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從PC 到Mobile,互聯網發生了什么?

一、從PC 到 Mobile,互聯網歷經兩次S 型曲線

我國過去二十年主要經歷了PC(桌面)互聯網和Mobile(移動)兩次互聯網浪潮。1994年中國第一個全國性TCP/IP互聯網工程建成,開始標志中國進入互聯網。但直到1999年前后,隨著門戶網站的出現和電腦的逐漸普及,我國正式開始正式進入民用互聯網時代。CNNIC從1997年開始每年會發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,從CNNIC統計的互聯網接入方式來看,2011年之前,用戶接入互聯網的主要途徑是電腦(臺式和筆記本),而2011年通過智能手機上網的比例達到了69.3%,并在2012年正式以74.5%超過了臺式電腦的70.6%,宣告移動互聯網時代來臨。根據傳播學的“擴散S曲線理論”,一種新產品或服務一般會經歷“起步→滲透率迅速提升→逐漸飽和”的曲線推移,我們從三個維度(人口紅利、時長流量、應用供給)分


1.1 用戶數量:“增長啟動→人口紅利→紅利見頂”三個階段

用戶數量上,PC互聯網基本上于2012年前后走完了S形曲線。根據CNNIC的數據,截止到1999年12月31日,中國的上網用戶數約為890萬;到2005年,中國的網民數量達到了1.11億人,在人口中的滲透率達到了9%左右。根據傳播學中的“擴散S曲線理論”,當一種新產品在其潛在市場中占據10-25%份額之際,擴散率就將急劇上升。2006年互聯網開始加速在人群中滲透增長;2005-2011年期間,互聯網網民CAGR達到30%,網民數量突破5.1億人,在中國人口中的滲透率達到38%以上;其后,依靠電腦帶來的用戶增長開始逐漸放緩,增量用戶的主要推動力開始切換為智能手機。

移動互聯網在用戶的滲透上速度更快,并基本上于2017年進入成熟期。2010年喬布斯在美國發布了跨時代的產品智能手機iPhone4,標志著世界開始進入移動互聯網時代。而中國進入移動互聯網的時代稍稍晚一些,部分人認為開始的標志為2011年小米手機發布。根據CNNIC的數據,2007年到2017年十年間手機網民的CAGR為31%,2017年正式達到7.5億人,如果我們以手機網民占網民的比例計算,2015年就已經有超過9成的網民也通過智能手機上網,2017年這一比例達到了97%,這就意味著網民增長的主要驅動力已經切換為智能手機。


1.2 流量時長:PC 端開啟線上生活,移動端開始爭奪用戶的“睡眠時間”

除了對于網民絕對數量上的爭奪,兩場互聯網浪潮同樣將用戶的時長搬到了線上。在2012年之前,可以明顯看出PC端對于用戶上網時長拉動的S形曲線。截至2012年,單個網民平均每周花在網上的時間達到20.5小時,已經是2001年8.5小時的2.4倍,日均的上網時長達到了接近3小時;增長的主要時間段是在2001年-2008年,時長翻了兩番,其后僅增長了10%多。

移動端的出現再次加速了用戶線上時長的增長趨勢。2012年-2015年,網民的每周上網時長從20.6小時上升至26.2個小時,增速達到28%。而我們根據Quest Mobile的披露數據來看,14Q1-18Q2,移動互聯網單用戶周均使用時長從最開始的12個小時上升至了18Q2的34個小時,單日上網時長已經接近5小時。Netflix的CEO曾經表示作為流媒體,公司真正的競爭對手是人的睡眠。如今國內移動互聯網在用戶單日24小時的占比已超過20%,也面臨與睡眠搶時間的問題,我們預計后續的增速將逐漸放緩。

1.3 應用供給:網絡域名和App 數量均在百花齊放后逐漸集中

除了人口和時長流量方面,網絡域名和App這兩種承載互聯網應用服務的主要載體也都呈現出S形增長曲線。2006年到2009年,國內的網站數量由不足90萬個上升至323萬個,但2010年開始起受到凈網行動和本身PC增速放緩影響,網站數量跌至191萬個,其后不如緩慢增長階段,2011年、2012年的增速均不到20%。網頁數量的供給增速同樣在2011年的時點出現了較為明顯的下滑,2007年之后網頁的供給數一直在80%以上,到2011年由于PC互聯網時代的成熟,網頁端的增速下滑至40%左右。


二、用戶側變化的3 條線索:數字鴻溝、老齡化和人群泛化

我們在上文中介紹了PC和移動互聯網的兩條S型曲線,而隨著互聯網的成熟,互聯網用戶本身的結構發生了較大的變化,這讓需求出現了3條線索上的變化:城鄉數字鴻溝、互聯網變老和互聯網大眾化。這也對應了近幾年來移動互聯網的部分變化,如淘寶和騰訊大王卡紛紛下鄉,58同城開通了”同鎮業務”;糖豆等主打中老年市場的應用崛起;一面是網易嚴選消費升級,一面是拼多多帶來的所謂“消費降級”。

2.1 城鄉結構:城市農村數字鴻溝顯示未來農村人口或仍有一定增量

我國在移動互聯網上仍存在這城鄉的數字鴻溝,過去農村網民數量的增長并未因為基數較低而超過城市網民的增速。根據CNNIC的數據,2007年城市網民的數量約為1.57億人,而農村網民的數量約為5270萬人,到2017年,城市網民的數量增長至5.64億人,CAGR達到13.7%,農村網民的數量增長至2.08億人,CAGR為14.7%,僅比城市網民的增速快0.9pct,這預示著盡管移動互聯網步入成熟階段,但城鄉的數字鴻溝并未明顯彌合。



2.2 年齡結構:從年輕人的互聯網開始,伴隨人口結構慢慢變老

從人口結構來說,互聯網從誕生之初到現在正在慢慢變老。我們將CNNIC的數據合并處理,發現30歲以下的人口一直是網民的主力,但是結構占比一路下行,從2000年的峰值75%左右下降到2017年的53%左右,30-50歲的中年人群則從22%上升至37%左右,50歲以上的偏老年人口占比從3.3%的個位數占比上升至最新的10.4%。值得觀察的有兩個時點,第一個是2007-2008年前后,開啟全民社交的SNS網站(開心網、校內網、天涯論壇、貓撲等)將眾多中年人卷入互聯網,之前年輕化的互聯網第一次開始明顯出現中年人的擴張;第二個時點是2011年前后,移動互聯網的出現讓智能手機成為標配,人口構成主力的80后正式進入30歲以上,而之前從不觸網的老年人也通過智能手機進入了移動互聯網網。互聯網人口年齡分布開始逐漸與中國人口結構趨同。

2.3 職業&收入結構:從小眾走向大眾

從職業構成上看,網民的構成也正逐漸從學生、專業人員、白領為主趨向于人口的正常職業分布。我們總結了CNNIC占比較大的網民職業分布的推移情況,可以看出人群正在從小眾走向大眾化的跡象;下降較多的職業類型主要包括:學生群體占比從33%左右下降至25.4%,企業人員(包含員工和管理者)占比從19.5%下降至14.6%,專業技術人員占比從8.7%下降至4.8%,而占比中增加最多的是個體戶/自由職業者,從13.7%增長至21.3%,另外退休、下崗、失業、無業人員占比也從7.5%增長至12.1%;份額增長較多的職業人群特點主要是閑暇時間較多,對于互聯網的娛樂屬性的追求遠超專業屬性的追求,因此也帶來了互聯網由原來“精英、小眾、專業知識導向”到向“大眾、生活化、娛樂導向”的轉變。



三、對照PC 互聯網,我們如今處在移動互聯網的哪個階段?

我們在前面對總量進行了分析,PC和移動互聯網總體上都走過了增長的S曲線,隨著新增人口不斷被卷入網絡,需求側也出現了相應的3大變化。那么對應PC時代互聯網各個細分領域的增長情況來看,移動互聯網如今處于怎樣的階段,我們希望通過對各個細分領域用戶滲透率的分析進行討論。總體來看,PC互聯網走過的“基礎設施→社交娛樂→電子商務”三大階段,在移動互聯網時代以更快的方式重演了一遍,并且伴隨著移動互聯網的LBS屬性和對時間更強的占有能力,衍生出了大量線上線下結合的細分領域新模式。總體來說,我們認為移動互聯網在細分領域仍有潛力可以挖掘,即使是在純線上的領域,今年以來社交類App的創業、小游戲的崛起和短視頻也增長趨勢喜人。

3.1 PC 走過了“搜索引擎→社交娛樂→電子商務”的三大階段

我們將各個細分領域的應用進行歸類,總結出PC互聯網經歷了“搜索引擎→社交娛樂→電子商務”三個階段。這三個階段背后反映的過程是首先基礎設施搭建完畢,消費互聯網崛起,社交應用構建網絡,數字娛樂應用(如閱讀、音頻、視頻、游戲)填充消費時間,進而從純線上的模式過渡到線上線下相結合的模式,如電子商務開始出現,并伴隨電商的發展相應網上支付等基礎設施開始完善。至此,就已經完整的按照順序構建了人與信息的連接、人與人的連接和人與商品的連接。我們首先按照CNNIC的標準將幾個常見的類型進行了分類,按照(活躍用戶/互聯網用戶數)這一指標計算滲透率:

互聯網基礎應用:搜索引擎、電子郵件等

社交工具:即時通信、社交網絡、論壇/bbs等

網絡媒體:網絡新聞、博客/個人空間、微博等

數字娛樂:網絡文學、網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲等

電子商務:網絡購物、網上支付、網上銀行等

細分領域:包括旅行預訂、團購、互聯網理財、地圖查詢、網上訂外賣、在線教育、網約出租車或快車、網絡直播、共享單車等。

我們按照平均滲透率進行計算,可以發現在2011年之前的PC互聯網互聯網時代,以搜索引擎為代表的基礎工具最先完成滲透率的觸頂,而社交網絡和和數字娛樂在2007年-2008年前后達到了第一個高峰期,而電子商務一直在穩步成長。而細分領域在PC互聯網時代增速并不顯著。滲透率在2011年之前維持在20%以下。



社交工具在PC時代的滲透率并不如搜索引擎高。即時通訊作為最高頻的應用,在2007年達到了滲透率的峰值80%,但其后在PC互聯網時代(2011年之前)一直在80%以下。而社交網絡在PC時代一直保持在50%左右的滲透率,其后的移動互聯網時代有所上升。值得注意的是論壇和BBS是典型PC互聯網時代的社交工具,其在2010年達到自己的峰值32%之后一路下滑。

網絡媒體和數字娛樂的互聯網應用屬于純線上應用,其滲透率的走勢基本上與社交軟件保持一致。網絡新聞從2007年之后維持在75%左右的滲透率;博客和個人空間的滲透率一直保持提升態勢,在2014年達到峰值70%左右。數字娛樂方面,005-2007年,伴隨著搜索引擎的滲透率提升和互聯網人口的增加,網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲均出現了較大幅度的滲透率上升。

3.2 Mobile 正走“即時通訊→社交娛樂→電子商務→細分領域”的四大階段

我們如果單獨來看移動互聯網的發展歷史,與PC互聯網時代最大的不同在于因為智能手機的LBS等特性,而新開辟了線上線下場景,因此在三大階段之外多了一個新的細分領域。按照平均滲透率來計算,移動互聯網從2011年開始爆發,細分領域的滲透率從2%提升至目前31%左右。



3.3 細分領域:今年以來一級市場重新關注社交,小游戲和視頻領域增長較快

按照我們上述的對標,移動互聯網已經將PC互聯網經歷的大的類型創新階段經歷過一遍,甚至結合本身的屬性還創造出了新的O2O場景,如果想要在移動互聯網找到下一個投資機會,則需要注意:1)移動互聯網已經成為覆蓋10億人的基礎設施,平臺級的 創新完成之后同樣將會有大量細分市場的機會涌現。2)創新本身是動態的過程,平臺級創新完結后,并不代表行業的創新周期全部走完,即使是純線上領域或許也有機會。我們接下來簡單介紹2018年以來一級市場重新注意的社交網絡和小游戲的機會。

首先以社交為例,代際和用戶側的迭代同樣會誕生出社交網絡和社區的創新機會。PC端在1999年左右出現了即時通信應用QQ,論壇貓撲、天涯等,在2003年百度貼吧上線、2005年前后豆瓣網、人人網、QQ空間等產品上線,接續了第二次的PC端社交紅利,而在2008-2010年先后誕生的開心網和新浪微博又經歷了第三次PC端的社交創新紅利。

我們以移動互聯網的社交階段對標來看,確實已經有較長時間沒有誕生出社交工具上的創新了。2011年微信、手機微博、陌陌誕生,其后創新的產品如無秘、唱吧、人人等都沒能在移動端站穩腳步。今年以來,一級市場又重新喚起了對于社交網絡的投資熱情。今年以來已經有多款社交網絡產品涌現,參考42章經的分類,熟人社交領域有子彈短信、POP IM、Spot、Echo、愛情銀行等;半熟人社交也有贊值、Alice等,此外陌生人社交中有包括一罐、Soul、Timing等產品。從PC互聯網時代來看,并不僅僅只有QQ能夠吃下全部的社交紅利,隨著代際的更迭和新的消費人群涌入市場,社交天然就存在著一些新的機會,我們預計移動端也不會僅有微信和陌陌收割所有的社交紅利。

2018年以來,微信、今日頭條等紛紛開放了小程序,而微信的小程序中最受歡迎的品類就是小游戲。根據阿拉丁小程序的統計,17Q2到18年1-2月,Top200的小程序當中,小游戲的比例從不到5%上升至接近25%。而根據媒體游戲日報的報告,微信上已經誕生了月流水過億元的小游戲《海盜來了》。


四、對照PC 互聯網,移動互聯網有哪些不同?

我們對標PC互聯網,找到了移動互聯網發展歷程的相似之處,但移動互聯網整體規模更大,在競爭格局、流量入口、占有時長上均有所不同,這三點基礎特性上的不一樣也導致在商業領域,移動互聯網類的公司一方面更加百花齊放,在各個領域都做出了“互聯網+”的創新模式;另一方面,龍頭公司的集中度卻更高,馬太效應更強。

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